摘要:“我的团长我的团”火热上演,苏小团们突围而出来到2019年,社区团购继续引领零售

“我的团长我的团”火热上演,苏小团们突围而出

来到2019年,社区团购继续引领零售行业赛道。说起“团购”,许多人不会觉得陌生。早在2010年,团购的热潮就已风行一时,当时全国一下子涌现了5000多家团购网站,最后也只有少数玩家幸存下来。

而在18年年底,社区团购平台数量已突破数千家。得益于微信庞大的流量红利,以及二三线城市消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求,社区团购被资本热捧。近乎疯狂的跑马圈地,以区域为单位的商品价格战,团长超负荷运营的情况,在各拼团平台屡见不鲜。

被资本热捧的另一面,则是其尚未清晰的商业模式、互联网经济“烧钱”的打法、裂变的社交引流等让人争议,该战役最后站上高地的究竟会是谁?

团长攻坚战

社区拼团模式的核心玩法即由团长建立社群,背靠品牌供应链资源,通过社交平台和用户实现交易行为。平台的管理培训机制、分成的比例、品牌影响力、营销活动投入力度等因素,都会对团长的去留产生影响。

一定程度上,团长可以称为社区拼团的核心渠道。面对各个社区的兴趣点与潜在用户,由宝妈、夫妻店老板、便利店店主等人群担任团长,负责日常的社群运营、维护、发布商品,拼团平台则将商品金额的大约10%作为推广佣金发至团长账户。在苏小团平台,优质的团长平均每天成交量在100单以上,交易额也达到了近6000元。

团长作为链接公司和顾客的核心部分,很大程度上决定了小区业务和服务的质量。在商品仅限于图片和视频形式呈现的前提下(也有平台提供店面给小部分商品作为实体展示),用户购买商品往往基于对团长的信任。

大多数平台都会对团长产生依赖,这也导致了在同一区域、同一社群,平台间会发生互相“挖角”的行为,用高额的佣金比例留住团长,也是惯用的政策。此前社区团购平台“你我您”曾对外公开一项运营数据——团长分成最高达到了15%。为保证团长质量,部分平台还会建立严密的培训制度与区域结构化管理,提高团队效率,以求短时间内杀出重围。

产品拓荒战

与此同时,小美鲜生、苏宁小店等平台同步发力前置仓在全国的铺设。据了解,目前小美鲜生在月销售额超过10万的小区率先尝试做前置仓体验店,主要还是看订单密度是否能够覆盖前置仓的成本。而苏宁小店则将在今年完成1100个前置仓的布局,用于满足大量来自平台APP与社区拼团的线上订单及时配送。

较之一般二十到三十不等的SKU,部分拥有前置仓的平台数量可以过千,像苏宁小店一样能够打通家电3C、快消品、时尚百货等苏宁易购零售供应链的,甚至会到千万级。有了前置仓,“苏小团”的库存成本、分拣难度也得到有效遏制,这正呈现C2B背后的供应链升级。有了更多样化的品类与高质量商品,团长们也有更大的发挥与盈利空间。

最后的一公里问题,同样出现在社区拼团上。前置仓的布局,对保持平台优势的配送速度格外重要,并能帮助维持较低的交付成本。此前,苏宁海外购上的系列产品就通过了覆盖2万社群的拼团业务进行售卖,并实现了销售渠道的下沉。在苏小团海外购促销日,北京11个社区单天成交总额最高达到了90万。

门店布局战

永辉、百果园、苏宁等生鲜巨头在去年投入了大量的成本,用于供应链、冷链物流等硬基础设施的建设。同时,旗下的门店数量也如雨后春笋般“疯涨”。单是苏宁小店一家,在18年就开设了超过4000家门店。

面对“双线导流”的问题,拥有门店优势的苏小团更得心应手。以高频、刚需的生鲜品类切入,供应链更注重爆款单品的打造。品类的缩减对消费者而言,既减少了大量的选择成本,也一定程度上基于自己需求保持理性消费。

有了实体货架的商品陈列,与门店可靠的背书,用户对商品的外观与质量有了更直观的体验,进而建立信任基础,将在社区等细分场景作进一步的下沉与模式探索。通过分销、拼团玩法与社区场景的结合,这些平台核心在于围绕门店所在的社区建设社交圈,统一集采集配,降低产品流通渠道成本。

门店的布局需要大量的时间、金钱与人力。目前,市场上更多的是垂直类原生平台。经历了多轮的融资,背后有着三个以上的投资方支撑,此类平台往往一开始就以空前的优惠力度和五花八门的促活方式进行拉新,以维持相应的订单密度。在短时间内,他们往往能交出一份漂亮的成绩单,但如何维持上万个社群的交易活跃度,将是最大的问题。

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