摘要:小米交出上市首份“答卷”:主动调整逆市增长净利上涨近六成万众期待之中,小米集团(

小米交出上市首份“答卷”:主动调整逆市增长净利上涨近六成

万众期待之中,小米集团(以下简称“小米”)交出上市首份答卷。

3月19日下午,小米披露2018年年报,显示公司全年实现营收1749亿元(人民币,下同),毛利221.92亿元,同比分别增长52.6%、46.4%。经调整净利润上涨59.5%至85.55亿元。

各大业务分部全线增长。硬件业务上,小米2018年卖出约1.19亿元台智能手机,出货量高居全球第四,IoT平台已连接约1.509亿件设备(不包括手机和笔电)。互联网业务顺势增长,期间收入达160亿元,同比增长61.2%。

2018年不仅是小米增长之年,还是变革之年,面对来自智能手机市场、宏观经济环境的挑战,小米完成“自我革命”,在业务创新、海外市场开拓和组织架构上均进行大刀阔斧的改革,比如主动调整手机产品结构,对标中高端市场;国际市场整体战略成型;AIoT业务成长为第二发展核心;适应多元化、国际化战略,多次调整组织架构。

雷军称,在2018年,小米实施了一系列的主动调整,梳理了未来5年的核心战略,开始打下未来10年的根基。

智能手机业务:主动调整产品结构,销量同比增加29.8%

据IDC数据,2018年的全球智能手机市场同比下滑4.1%,国内智能手机出货量为3.99亿台,同比下滑15.5%,国内外形势一片惨淡,但小米智能手机业务却逆势上涨。

报告期内,小米手机产生的收入由2017年的806亿元增加41.3%至1138亿元,背后是销量和平均售价的双重增长,这一年,小米售出了约1.19亿部智能手机,销量同比上涨29.8%,此外,手机平均售价由2017年的881.3元增加至958.1元,小米在2018年中国大陆手机平均售价(ASP)同比提升17%,海外市场的智能手机平均售价亦同比增长9.7%。

均价上涨对应了小米进军中高端市场的成效。小米在年报中表示,平均售价上升,主因是随着中国大陆消费者品味转变,小米优化产品结构策略,推动了中高端机型的销量。在2018年第四季度,小米售价2000元以上的手机所贡献的收入占手机业务收入的31.8%,占比同比显著提升。

为了成功推动产品结构优化,小米对产品品质、设计水准上提出了更高要求。小米2017年小米共发布13款手机,其中7款为红米产品,全年销售最为火爆的三款机型全部属于红米系列。相比之下,2018年全年小米一共发布15款手机,红米产品占比不到3成。

差异尤为明显的是第四季度,2018年第四季度,小米仅有两款试水高端市场的商务旗舰机Mix3和小米Play。其中Mix3更是小米进军中高端市场的核心产品之一,最低定价3299,定位为高端商务旗舰机。而在2017年第四季度,小米主推红米的三款新机,即红米5A、红米5、红米5 Plus,依靠超低定价快速冲量,根据IDC的报告,正是到了2017第4季度,小米手机销量排名上升到了世界第四。

观察到全年小米手机均价的上升后,长江证券在2019年春季策略会上告诉投资人:“平均售价的提升,还意味着互联网变现能力的提升”,研究小米,要紧盯其铁人三项商业模式,即“智能硬件导入、新零售高效链接进而提供互联网服务”。

互联网业务:实现强劲增长新业务收入占比大幅提升

长江证券看到的是,小米暂停手机业务短期走量竞争,是把重点放到了其赖以立足的商业模式之根本上。毕竟,小米不是单纯的硬件企业,互联网业务和IoT业务毛利率都比手机高。

小米在上市之初承诺,硬件业务的综合净利率不会超过5%。对于小米来说,硬件是其营收基础,但互联网服务才是利润最具潜力的来源。研究小米较为深入的西南证券首席分析师陈杭认为:“商品销售本身不盈利是为了构筑商业的护城河与用户粘性,最终帮助企业在此基础上提供更优秀的用户服务,从而获得用户为服务支付溢价的主动性”。

按照他的认知,就是以紧贴成本定价的产品聚拢客户,最大化产品节点数,形成互联网服务的基本盘,从成绩来看,这种战略是成功的。

财报显示,2018年互联网服务收入为160亿元,同比增长61.2%。其中广告收入达人民币101亿元,同比增长79.9%。互联网增值服务收入达人民币59亿元,同比增长36.7%,其中游戏收入达人民币27亿元,同比增长7.3%。其他互联网增值服务收入达人民币32亿元,同比增长79.9%,这部分主要是由于互联网金融业务和有品电商平台收入贡献的增长。

从细分口径看,小米互联网服务多元化程度提升。受第四季度中国广告和游戏业务影响,2018年互联网服务增速有所放缓,但新兴业务增速迅猛,海外互联网收入占比6.3%,同比增长1291.8%;有品电商收入占比4.1%,同比增长427.6%;小米金融收入占比11.9%,同比增长80.5%。四项互联网服务收入增速迅猛,合计占互联网服务收入已超30%。比例的调整意味着风险均摊。

依赖于庞大、多样且具有高度黏性的用户群,报告期内小米通过丰富产品及内容,完善客户体验,持续优化推荐算法,有效拓展了互联网服务。应用程序的活跃用户数提高,整体提升了每名MIUI用户平均收入。MIUI的月活跃用户数,由2017年的1.708亿人增长至2018年的2.421亿人,同比增长41.7%。

依靠硬件获客,生态链产品结合手机成为巨大的流量来源,小米互联网服务的形式和效率都在增加。随着MIUI用户扩张,生态链产品销量上升,小米打通更多产品节点,也意味着更多的潜在会员和广告收入,为未来实现长期盈利增长打造了基本盘。

国际业务:印度市场稳坐第一西欧市场拓展成功

2018年,海外市场也为小米增长提供强劲动力,具有针对性的产品和营销战略,使其国际业务拓展取得巨大成功。报告期内,小米国际市场收入达700亿元,同比增长118.1%,占总收入比由2017年的28%提升至40%。

小米稳坐印度的头把交椅。Canalys数据显示,小米手机在印度连续六个季度保持出货量第一,2018年出货量同比增长59.6%。小米的低端产品线无缝对接尚处于高速增长时期的印度市场,红米带来巨大销量,且小米高效的运营,导致运营费用占收入比远低于三星和其他中国竞争对手。

以俄罗斯作为首发站,在2016年进入东欧市场,小米陆续进入了乌克兰、白俄罗斯、匈牙利、奥地利、土耳其、希腊等东欧市场,均进入销量头部品牌行列。

2018年第三季度前后,针对西欧市场的开拓也如火如荼,虽然小米进入西欧时间较短,但成长迅速。西班牙是小米在西欧的首发站,2017年11月7日进入西班牙市场仅仅不到15个月,小米销在西班牙零售市场已经成为第一。在意大利,英国也在不断拓展市场。

报告期内,小米在印度尼西亚的智能手机出货量同比增长299.6%,按智能手机出货量计市场份额排名第二。西欧市场的智能手机出货量同比增长415.2%,按智能手机出货量计市场份额排名第四。整体而言,小米进入的80多个国家中,在超过30个国家进入了当地市场前五位。

截至2018年,小米进军海外市场打拼7年的总营收已经超150亿美元,达到这个数字阿里巴巴用了17年,苹果用了20年,作为一家创业公司,小米创造了惊人的增速。

小米的国际化进程不断加快。雷军在2018年年会上表示:“智能手机的全球市场规模依旧巨大,我们依然有极大的开拓空间。2019年,我们将重点开拓西欧、东欧、独联体和拉美市场,继续在国际市场开疆拓土。”

IoT及生活消费品业务:连接设备近1.51亿营收增长86.9%

构成小米硬件业务的另一核心,IoT及生活消费品业务亦取得亮眼成绩。

在手机市场逐渐成为存量市场的大背景下,小米通过IoT业务的发展表现出自己的“进化力”,西南证券认为,小米突破手机平面局限,培育“端口”生态,在智能手机市场存量时代初显的环境下,早早开始对物联网新经济业态实现布局。

2018年,小米的IoT平台规模持续增大,IoT平台已连接的设备(不包括智能手机及笔记本计算机)数达到近1.509亿,较第三季度环比增长14.7%,这块业务创造438亿元营收,较去年增长86.9%。

增长的背后是爆款产品的集体出现,小米大型家电开始独当一面,报告期内小米全球智能电视出货量为840万部,同比增长226.0%,群智咨询数据显示,在2018年第四季度,小米电视销量登顶第一。在2018年7月和12月,小米分别推出了米家空调和米家互联网洗烘一体机,正式进入白电市场

AI音响大获成功,小爱同学月活跃用户超过3880万人,已成为中国大陆最活跃的人工智能语音交互平台之一。小爱音箱累计出货量超过9百万台,累计唤醒次数超过100亿次。

为了迎接“AIoT”业务的崛起,并最大程度利用优势,小米在组织架构上进行了多次重大调整,不久前,小米集团任命崔宝秋为集团副总裁、集团技术委员会主席,新成立人工智能部、云平台部、大数据部;宣布成立AIoT战略委员会,隶属于集团技术委员会,负责促进AIoT相关业务和技术部门的协同,推动战略落地执行。

该委员会分别由IoT平台部、人工智能部、生态链部、智能硬件部、手机部、电视部等十几个核心业务部门的总经理、副总经理组成。如此调整之后,小米从组织架构层面确立了推进AIoT战略的大格局,同时互联网业务部门的调整也增强了公司的互联网成色。

这是小米上市后进行的第四次组织架构调整。西南证券分析师陈杭称,小米的组织架构再进化,是在持续强化技术基因,当下产业行业环境复杂多变,要求新经济企业必须具备快速的应变适应能力,而小米近期频繁的调整,正是在整个智能手机行业大变局背景下的一种积极快速的回应,充分体现出“小米的进化力”。

AI作为唤醒万物手段的物联网时代在崛起,小米作为一家涵盖硬件、软件、互联网服务、AI、物联网、电商服务等业务的新经济企业,在2019年初确立了“手机+AIoT”双引擎战略,并计划在未来五年投入100亿元到AIoT领域,长江证券认为,小米AIoT平台在智能家居领域有望保持领先,有望带来更多互联网服务变现机会。

雷军经常说“创新决定了我们会飞多高”,小米上市后的第一份年报超出了市场预期。而变革中的小米又将带来怎么的成绩单,不禁让市场充满了期待。

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