摘要:单店单天业绩增3倍 亮眼数据暴露“淮安经验”“到目前为止,淮安的家电换新,是我们

单店单天业绩增3倍 亮眼数据暴露“淮安经验”

“到目前为止,淮安的家电换新,是我们‘以旧换新’业务的最好案例,全国都要快速学习!”说到淮安,田睿提高了声量。

近日,一场内部会议上,苏宁易购集团副总裁田睿对淮安地区“以旧换新”案例做了整整20分钟的介绍。

苏宁易购全国营销系统,43个大区167个子公司,淮安公司只是徐州大区下辖的子公司之一。在一场内部全国重点会议上,集团副总裁把一个子公司的活动案例重点介绍,并要求全国学习,的确不多见。

作为智慧零售领军企业,2018年在中国家电全渠道市场中,苏宁独食22.1%的份额,位居首位。家电市场里的变化趋势,在苏宁的渠道里都清晰可见。

苏宁易购总裁侯恩龙曾发问,春江水暖谁先知?毫无疑问,万亿级的中国家电市场,苏宁是晴雨表。

淮安经验,将给整个家电业的以旧换新,带来怎样的启示?

意料之中的意料之外

淮安,江苏中北部的一个地级市,位于江淮平原东部,淮河与京杭运河的交汇处,历史上与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河的“四大都市”,有着“中国运河之都”美称。

淮安市下辖四区三县,常住人口近500万,城镇人口与农村人口的比例为6:4。作为新兴的工业城市,淮安有着各类现代工业企业近3万家,但在农村区域,仍然有近200万常住人口。

从经济现状、人口类型、市场环境等方面看,开展全国“以旧换新”活动试点,淮安的确很具典型性。

今年2月,苏宁易购“全民焕新节”打响了2019年春季市场的第一枪。苏宁易购提出“产品上新、以旧换新、服务用心”三大业务重点,依托“全民焕新节”活动向全国快速推广。

淮安公司,这个距离南京总部183公里的地级市公司,担当此次大战的先头部队,作为以旧换新“试点区域”提前启动。其中,镇淮楼店又是淮安“以旧换新”活动的首个试点门店。

淮安公司镇淮楼门店提前十天,开始预热宣传。宣传物料上的信息点,明确精炼:2月22日至24日“焕新节”,只要是旧家电,无论大小新旧,换新最低可抵400元;活动前联系苏宁门店可上门收旧机,活动后苏宁将新家电送货上门。

2月22日,镇淮楼门店前广场人山人海。拎包的、推车的,有种这种地级市特有的喜庆景象。

“是意料之中,也是意料之外。”淮安公司总经理王青海说,先期的预热效果明显,他能预判肯定会迎来客流高峰,但没想到会来这么多人。“应该是2015年以来,到店顾客最集中的一天。”

活动结束当天,王青海带着店员们复盘了一下,销售业绩创单店单天业绩新高,整体销售业绩增幅近三倍!

王青海信心倍增。

进入3月,淮安公司的“以旧换新”进一步下沉到镇、村级市场和城市老小区三类市场。

以淮安盱眙县门店为例,3月份收旧机3400台,平均每天366台,单天429台销售业绩刷新历史最高纪录。

苏宁易购“以旧换新”试点区域,淮安公司“以旧换新”活动开始引发裂变。

下乡,还是换新?

以淮安为试点启动的家电“以旧换新”活动,是苏宁易购2019年响应国家促进家电消费政策的重要业务项目。

1月29日,国家发改委、工信部等十部门联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》(以下称《实施方案》)。《实施方案》明确指出,要支持绿色、智能家电销售,有条件的地方可对消费者交售旧家电并购买新家电产品给予补贴,促进家电产品更新换代。

就在当天,苏宁家电集团召开的春季工作部署会议上,侯恩龙提出,苏宁家电将推出新一轮超级优惠力度的“换新补贴”,针对绿色节能、智能家电品类实施“以旧换新”消费补贴,第一时间响应国家消费促进政策。

3月6日,国家发改委主任何立峰在两会上表示,正在草拟包括旧汽车、旧家电的回收政策,推动循环经济进一步发展。

同样是当天,苏宁易购对外发布《苏宁易购家电、手机以旧换新办法》,办法明确了旧家电、手机、电脑等均可参与以旧换新,可享受到旧机补贴(现金)、新机券和分期免息券等3重补贴。

“以旧换新”,已经成为2019年家电行业、消费电子行业最大的风口。

各大媒体报道中,可以看到不少“第二轮家电下乡”或“家电以旧换新”的说法,但是国家层面至今还没有输出明确的实施细则。

可以确定的是:十年后的家电消费刺激政策,已经不是当初“家电下乡”国家直补那么简单,将是政府、家电企业的多元参与。

苏宁的动作,踏歌而来,从容中带着精准,有种圈内高手的既视感。

淮安经验的四条

2月18日,2019年元宵节的前一天,距离淮安“以旧换新”活动爆发还有五天。王青海冒着雨雪来到环卫工葛大姐家,用一台40吋创维彩电换掉了她14吋的老电视。

这份元宵节祝福,让这个五口之家感受到了别样的温暖,葛大姐连声道谢。“其实也没啥,苏宁该做的服务。”王青海笑着说。

服务,以旧换新“淮安经验”的第一条。

无论是用户对旧机的价格咨询,还是上门收旧机、安装新机,真诚、贴心的服务,是打动用户参加“以旧换新”活动的基础。高增长的增量市场,已随着流量成本高企,而逐渐消失;拥有4.07亿注册用户的存量市场,苏宁通过服务挖潜,夯实存量,提升用户的忠诚度和品牌美誉度。

“淮安经验”第二条,是大牌协同和正品联盟。

作为一家零售平台商家,能够让用户从“售旧”活动流程进入到“换新”活动流程,需要扎实的上游厂家品牌的供应链联盟。

在淮安公司的以旧换新活动中,美的、创维、老板、海信、小天鹅、美菱、科龙等十大家电品牌全品类加入,上线优质产品参与到“换新名单”,共同参与“以旧换新”落地活动中的执行,这得益于苏宁强大的供应链协同力。

第三条,是价格。有意愿参与到“以旧换新”全流程活动中的用户,在“售旧机”和“换新机”环节都比较看重价格。收旧企业已经布局的城镇市场,旧机价格已经透明;而通过线上线下渠道,可以快速查询到各品牌新产品的价格。

但是,得益于苏宁易购“全民焕新节”提出的“先补贴后回收”的政策,10亿元支持以旧换新补贴,再加上淮安提出的“无论新旧大家电,最低补贴400元”精炼有力的宣传,淮安“以旧换新”的价格已经够超值。

第四条是,最贴近用户生活场景的宣传和收旧活动。

截至2018年底,苏宁易购已有自营及加盟门店11064家。淮安利用门店优势,按照“一城一店”步步推进,重点推进线下门店的以旧换新活动。线上参与活动,用户在App上填好订单后,然后可以选择邮寄回收、到店回收。

更绝的做法是,租赁收货车辆,设计“以旧换新”大幅宣传画面,深入到城镇的老小区和乡村的商铺、菜场、十字路口做活动宣传和上门收旧活动。在业务执行和宣传上,贴近用户生活场景,业内别的企业很难做到。

依托全渠道在县、镇、村级市场的网络布局,苏宁易购以淮安公司为试点的“以旧换新”模式,就这样探索出一条渠道下沉到低线市场促进家电消费的路径。

今年的两会上,全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东提出,要鼓励推广优质产品与服务“下乡”,给农村消费者提供充足的正品好货,利用互联网工具精准落地消费补贴,同时加强农村消费者权益保护,促进农村品质消费升级。

淮安经验,是快速席卷一城的消费新动向。

短时间内,它是苏宁独家的营销手段,是掀起消费热情拉动需求的催化剂,但从行业格局及长期愿景来看,这是放进池子里的一条鲶鱼,推动整个以旧换新市场的迭代升级。

为家电行业赋能,这是老大该有的样子。

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