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细分市场找出新商机

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细分市场找出新商机

1969年时候,万宝路在兼并了米勒啤酒公司后,通过分析市场,开发出了新型啤酒,因而一跃成为美国最大的啤酒公司之一。

在推出营销策略前,公司进行了认真的市场调查。他们发现,若按使用率分类,啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类。轻度使用者数量虽多,但总饮用量却只占重度使用者的八分之一左右。

他们还发现,重度使用者多有下列特征:蓝领阶层;年龄在三十岁左右,每天看三个半小时以上的电视,爱好体育运动。

经过这番调查,他们决定将目标市场定位在重度使用者身上,并果断地决定将“海雷夫”啤酒重新定位。要知道“海雷夫”啤酒是米勒公司的“旗舰”,素有“啤酒中的香槟”之称,在许多消费者心中是价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒原来的受众多是妇女和社会高收入者,但这些人却往往是轻度使用者。

重新定位从广告开始,他们考虑到新顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征,在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很大调整。他们首先在电视台预约了一档叫“米勒天地”的栏目,广告主题则变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面也做了很大的处理:由原来的变成了激动人心的:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,消防队员奋力灭火,年轻人激情澎湃地骑着摩托车冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客串助兴。

为了配合广告攻势,米勒又推出了小瓶装的“海雷夫”,用来满足那部分轻度使用者,尤其是妇女和老人。他们喝完一杯,刚好够量。

“海雷夫”的重新定位战略非常成功。到1978年,“海雷夫”的年销量达到两千万箱,仅次于AB公司的百威啤酒,名列第二。

所谓没有调查就没有发言权,任何一个产品只有进行足够多的市场分析和调查,才能找准市场缺口,获得大的收益。而商机,往往就是在调查分析市场的时候捕捉到的。

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